Ramiro Otaño tiene 43 años y es director general de Moët Hennessy desde el año 2009, cuando volvió de Barcelona, luego de estar al frente de la filial española de Louis Vuitton Moët Hennessy por poco menos de ocho años. Con una carrera de más de 20 años, Otaño ha formado parte de numerosas marcas desde aquel comienzo en Molinos RÃo de la Plata, donde se desempeñaba en el sector de marketing y ventas.
En 1997 ingresó en LVMH, el grupo francés de marcas de lujo, cuya filial argentina registró una facturación de $580 millones en año que recién concluye, de los cuales $450 millones responden a ventas locales. En poco tiempo dejará su lugar en el ex edificio de Molinos, en San Telmo, para localizarse en un palacio de estilo francés de Barrio Parque.
Como siempre verborrágico y distendido, Otaño habló de la actualidad de la industria vitivinÃcola, un sector que si bien no pasó un mal año, sufrió por la inflación y un tipo de cambio que provocó una reducción en la rentabilidad, especialmente de las exportaciones. Este fenómeno tuvo un fuerte impacto en varias bodegas que hoy enfrentan problemas financieros.
A pesar de esta realidad, Otaño afirma que su empresa está en alza: “Fue un buen año para nosotros, crecimos 10% en litros y de 25% a 30% en facturación”, precisó.
A continuación el reportaje que El Cronista le realizó a Ramiro Otaño:
-¿A qué se debe ese mayor crecimiento?
-En algunos casos, fue por situaciones marcarias y en otros, por cambiarias. Por ejemplo, en champagne, la relación en precio entre espumantes importados versus locales era de 4 a 1 en 2001, de 10 a 1 en 2003, lo que hizo reducir entonces el consumo de importados; hoy es de 5 a 1. El consumidor argentino valora marcas internacionales de calidad; nuestras ventas de champagne importado crecieron 50% en 2011 y otro tanto en 2010, con marcas como Moët, Clicquot o Dom Pérignon. No damos abasto con la demanda, pero igual es una porción muy pequeña. Si se estabiliza el tipo de cambio y nos aseguramos abastecimiento, se puede multiplicar en los próximos años. También crecimos más en vinos de alta gama, un 15% en litros, con Cheval des Andes ($ 350), Terrazas Afincado y Reserva, marcas que superan los $ 50. Baron B ($ 130) y Chandon siguen siendo los lÃderes de sus segmentos.
-¿Los afectó la polÃtica de no participar de las promociones?
-Lleva muchos años y trasciende las fronteras, es una filosofÃa del grupo, relacionada con la equidad comercial y precios justos hacia el consumidor. Y alguien paga ese costo, la empresa, a veces proactivamente, otras reactivamente. Buscamos un precio perdurable en el tiempo y coherente con el cliente. La promoción genera un crecimiento ficticio a corto plazo, pero nosotros valoramos el largo. Nos afectó, sobre todo en tiempos recesivos, como 2009.
-¿Cómo está el mercado hoy?
-Hay proliferación de jugadores, algunos con más urgencias, sobre todo las bodegas pequeñas. Tuvimos problemas de abastecimiento este año, porque en 2009 esperábamos un crecimiento más moderado y fue más ágil, nos fue bastante mejor de lo que pensábamos.
-¿Cómo afectó la inflación en las exportaciones?
-Las finanzas del sector están complicadas, hay una infinidad de bodegas que fueron fundadas sobre condiciones de 2003, y el cambio de marco generó una complicación para los jugadores; 300 a 400 bodegas de unas 800 deben tener problemas financieros. Hubo una involución de los márgenes de exportación. La rentabilidad se deterioró mucho, lo que se vendÃa a $ 10 se vende con suerte a $ 11, pero el costo se multiplicó, el margen por exportación empeoró. Bodegas que se jactaban de no vender en la Argentina, como algo sofisticado, empezaron a vender. Cuando hay mucha oferta, el poder lo tiene el canal; vinotecas o supermercados ponen las condiciones. Canales y distribuidores ganaron mucha fuerza y es difÃcil hacerles frente si no tenés mucho peso. Muchas bodegas ya se vendieron, incluso las que eran emblemas del éxito, como Achával Ferrer. Y otras están en venta, a buen precio.
-¿Cuánto se redujo la rentabilidad?
-La franja de retail de u$s 10 en Canadá y EE.UU. es deficitaria o mÃnima en rentabilidad para los vinos argentinos, y era donde más se vendÃan. Los problemas son sobre todo en empresas enfocadas en exportación, donde hay más concentración que en el mercado interno. El costo de financiación y la fuerza de negociación son más complejas, preveo una importante concentración de la industria. Cepas compró Viniterra; Bemberg, Peñaflor y no lo hace por hacer.
-¿No es todavÃa una industria atomizada?
-Si bien está atomizada y hay muchos fabricantes, las diez mayores empresas poseen el 70% del mercado. Peñaflor, Cepas Argentinas, Nieto Senetiner, Flichman, Chandon, Catena, entre otras. La distribución es vital, no sólo a nivel internacional, también a nivel doméstico. No tener fuerza negociadora frente a canales es agonÃa en términos de márgenes. A eso se le suma la complejidad para acceder a los créditos. Es un paÃs complejo para ser chico, para dar la marca a conocer. Hay 4.000 marcas, si no tenés fuerza de promoción, no vendés.
-La concentración no es positiva…
-Es una tendencia natural, hubo una proliferación de oferta que tampoco era buena. El exceso de oferta satura y paraliza, el mismo consumidor rota entre un grupo cerrado de marcas. En espumantes la concentración es mayor, si bien surgieron muchas marcas. Una marca en vinos tiene unas 25 referencias, en espumantes sólo una concentra el 90%.
-¿Cómo ve 2012?
-Las proyecciones económicas son muy positivas teniendo en cuenta el contexto internacional; se habla de cierta desaceleración, pero hablar de crecimiento es ya positivo en el escenario mundial. Pero también somos una industria muy sensibles al optimismo de la gente sobre su situación económica, es importante el estado de ánimo, más allá del qué, nos preocupa el cómo, que las polÃticas sean bien planificadas y comunicadas, que no generen una crisis. Creemos que la demanda va a crecer de 3% a 5% anual en los próximos dos años.
Fuente: www.cronista.com
Foto: revistabacanal.com.ar
